前言
就在国内家纺企业还在为如何从国内竞争红海脱颖而出而疲于奔命时，几个国际家纺单品却悄然走入了部分中国消费者的眼中，无论是在跨境电商的平台上，还是在消费者的海外采购清单上，都能看到它们的身影。为何这些海外家纺单品能够摆脱有刚需才有消费的魔咒，在我们“家纺生产大国”的市场上闯出一片天?国内为何仍缺少这样有市场说服力的家纺品牌?
每年都要去日本旅行的石女士，即将再次启程。在她此行的购物清单上，看不到奢侈品，也看不到各类电器，除了几件化妆品，就是毛巾、抱枕等日本制造的家用纺织品。
石女士告诉记者，在其朋友圈内颇为流行“白云毛巾”和“黑白条纹蝴蝶结抱枕”，尤其是前者，已经有好几位朋友都“安利”给她。
不知从什么时候开始，有着“买遍全世界”称号的中国游客开始留意到国外家纺单品，并将其纳入到采购目标中。更令人好奇的是，中国消费者是如何认识这些国际产品的?

一条毛巾的跨境征服之路

当被问起中国超市、商场里有那么多种毛巾产品，为何还要专门去日本购买时，石女士回答道：“我并不追求品牌，就是听朋友说很柔软、很好用，而且没有荧光剂。据说荧光剂在毛巾上使用挺普遍的，所以才动心想要购买。另外，毛巾、抱枕并不像床品套件那么沉，很方便携带。”她还表示，在很多海淘网站都见过“白云毛巾”，销量、口碑均不错。
记者在某海淘网站看到，仅一条面积为25×25的白云方巾售价约为40元左右，同系列浴巾价格将近400元。据介绍，“白云毛巾”是日本今治品牌的一个高端系列，专为婴儿和敏感皮肤人士提供无刺激毛巾产品。该毛巾系列选用最高级的优质棉花制作而成，用料精良、工艺先进，不含荧光剂、漂白粉，且吸水性更强、手感更加柔软，能很好地呵护柔嫩的面部肌肤。
而在日本从事导游业务的炎先生表示，事实上，今治不能简单定义为一个品牌，而是一个毛巾生产基地认证，只有符合其标准的毛巾才能使用今治标志，并在今治门店销售。今治标准十分严格，其规定毛巾在生产过程中必须使用日本本土种子的有机棉花，且经高绳山脉为源头的优质山泉水进行漂洗，过程中不使用任何化学添加等，还有毛巾在水中开始下沉的所需时间应当保持在5秒以内，这才能证明该产品有着非常卓越的吸水性。
据悉，今治市在日本如同我国的河北高阳市，是日本规模最大的毛巾生产地，历史悠久。日本60%的毛巾都来自今治。得益于温暖的气候和水源，今治市盛产有机棉，制作的毛巾也代表着日本的最高品质。

功能和颜值是口碑担当

对于一年投入几百万元广告费用以进行品牌建设的国内毛巾企业，怎么也想不到，毛巾都已成为国人出国选购的伴手礼，更不能理解的是，国内消费者根本就不了解这些国际品牌，那为何会购买呢?
据石女士透露，她根本不知道今治品牌，只是看到毛巾的包装盒上写着“白云”，所以国内消费者都管这款产品叫做“白云毛巾”。她还表示，友人称该产品正如其名字一样柔软、蓬松，使用感非常好，而且不会像国产毛巾那样用几次就硬化。之所以能在其朋友圈里流行起来，完全是使用感受的口口相传。“用的人多了，即使有人说一般，我也想尝试一下。毕竟就是一条毛巾，再贵也不过几十元，如果不好用，我就权当跟错风了。但如果真如宣传所说，既柔软又安全，对美容美肤均有好处，那就值了，与化妆品相比这样的投入不算高。”
谈到蝴蝶结靠枕，石女士表示完全是被一个生活方式的APP“种的草”。“我很喜欢家居软装产品，在网上看到Francfranc蝴蝶结抱枕十分钟爱，它集合了所有女生喜欢的元素：黑白条纹、蝴蝶结和精细的做工。之前想在海淘网站下单，但是断货了，所以我决定这次去日本亲自把这个抱枕拿下。”石女士表示她完全是被这款产品的颜值打动，而对日本大名鼎鼎的时尚生活家居馆Francfranc则一点也不了解。当记者再去海淘网站查看，这款抱枕依然显示售空、待补货，而淘宝网上代购此产品的卖家非常多。再从买家评论来看，纷纷指出该产品貌美、易搭配，非常能提升家居气质，由此可见，和石女士有共同喜好的人并不少。
谁说征服消费者一定要靠品牌?至少从这几件单品来看，中国消费者并不知道也不关心这些爆红的国际单品来自什么品牌，背后有怎样的故事，消费者想要的只是使用感最好、颜值最高的产品。

国产单品为何不能撑起一片天？

那么国内为何没有这样一夜爆红的家纺单品?为何每个品牌想贩卖的都是品牌价值和产品附加值?那么归于产品本身的颜值、功能性、使用感又有谁来关注?有业内人士表示：“如果想要靠单品获得市场认可，那么需要产品功能性或颜值等某一方面的优势非常突出。而国内很多企业正处在生死攸关的时刻，还有一大部分企业已经习惯追求快速市场认可和回报率，因此很难沉下心来做专某一款产品。”
暖调时光家居设计(北京)有限公司创始人兼CEO贾成伟则表示，在中国家纺领域，除非企业有很强的设计力量，否则只拼设计或颜值，就是死路一条。“因为抄袭太严重，你刚做出产品，还没销售几天，市场上尤其是批发市场就会出现很多仿品，他们没有研发投入，成本自然低，售价也低于原创产品。而不够成熟的消费市场难以保护原创设计，务实的消费者分分钟就把原创抛弃，甚至很多人根本不知道谁是原创。”
抄袭制约品牌发展是一方面，但事实上，消费者表示，国内家纺市场很少出现“设计得打动人心”的产品。石女士表示：“仅看抱枕市场就略知一二：无论是国内线上还是线下的抱枕大多数都是四四方方、印有各色图案，图案风格也很雷同，完全看不出哪家特别，很少有人在造型上下功夫。”她还表示，感觉国内的家纺品牌始终将目标消费者定位在“60后”“70后”，无论是产品的颜值还是销售方式都更符合那个年代的审美品位和消费习惯。“在我印象中，家纺产品都在商场专柜或者淘宝上销售，但是在我和朋友们常用的购物APP上却很少能看到国内家纺产品的推送。除非我有刚需，否则不会专门去商场逛床品。”